La influencia de los consumidores aspiracionales en el mercado de lujo

El Incremento en los Costos del Lujo Desplaza a los Compradores Aspiracionales

Durante los años recientes, el notable aumento en el costo de productos de lujo ha hecho que ciertas marcas pierdan un segmento clave de su clientela.

Para 2024, se calcula que cerca de 50 millones de compradores cancelaron su acceso al mercado de lujo, pues los costos han subido alrededor de un 20% desde 2021, de acuerdo con Aaron Cheris, miembro y responsable de comercio electrónico y mercados globales de Bain & Co.

Este cambio ha llevado a múltiples marcas a reconsiderar sus tácticas para atraer de nuevo a los compradores aspiracionales, quienes compran al menos un producto de lujo al año y destinan entre US$ 3.000 y US$ 10.000 al año en moda, según un reporte de McKinsey & Co.

Una de las empresas que ha adoptado acciones es la marca británica Burberry, que modificó su enfoque estratégico en preparación para la temporada de compras navideñas.

“En años recientes, hemos concentrado nuestros esfuerzos en la parte superior de la pirámide, específicamente en artículos de cuero. En el futuro, reestructuraremos nuestra política de precios para incluir desde productos más asequibles hasta los más exclusivos en todas nuestras líneas”, mencionó Joshua Schulman, CEO de Burberry, durante la presentación de la estrategia de la empresa en noviembre de 2024.

Burberry Opta por Ofrecer Artículos Más Asequibles

De acuerdo con Schulman, el cambio hacia artículos con costos más accesibles pretende recuperar la estructura de precios anterior al significativo aumento en el sector. Como consecuencia, Burberry experimentó en diciembre su primer incremento en nuevos clientes globales en dos años.

Las ventas en tiendas también mostraron un efecto positivo. En el tercer trimestre de 2024, las ventas en América (EE.UU., Brasil, Canadá, México y Panamá) crecieron un 4%, lo cual ayudó a mitigar las pérdidas globales de la empresa.

A diferencia de los consumidores de alto poder adquisitivo, los compradores con ingresos más bajos tienden a reducir sus gastos en momentos de incertidumbre económica, como el aumento de la inflación y el riesgo de desempleo. Sin embargo, los consumidores aspiracionales representan un mercado crucial, con un gasto anual estimado de US$ 274.000 millones, según McKinsey.

Aaron Cheris señala que numerosas firmas de lujo han exagerado con la exclusividad, incrementando los precios hasta un nivel en el que han dejado fuera a una porción significativa de su clientela.

“No puedes llegar al punto de deshacerse de toda la base de clientes”, subraya Cheris.

Perfumes, Complementos y Productos de Precio Intermedio

Una táctica que ciertas marcas están implementando es entregar opciones más económicas, con precios que oscilan entre US$ 400 y US$ 1.000, para atraer a compradores aspiracionales que estén dispuestos a realizar pequeñas adquisiciones en el sector del lujo.

Los complementos y artículos de cuero, tales como cinturones, gafas de sol y perfumes, suelen ser opciones más accesibles en el segmento del lujo y resultan atractivos para estos compradores, menciona Joëlle Grunberg, encargada del sector de moda y lujo de McKinsey en Norteamérica.

Ejemplos de esto incluyen un cinturón de Gucci por US$ 420 o un perfume de Yves Saint Laurent por US$ 98, ambas marcas son parte del grupo francés Kering. Aunque Gucci generó US$ 8.000 millones en 2024, un 21% menos que en 2023, Kering Eyewear incrementó sus ingresos en un 6%, alcanzando US$ 1.670 millones.

En el caso de Burberry, Schulman señaló que la empresa planea reajustar los precios de ciertos productos a niveles similares a los de 2022, incluyendo artículos de cuero y categorías básicas. Además, la marca se ha enfocado en productos clave como prendas exteriores y bufandas, que fueron muy demandados durante la temporada navideña.

¿Imitarán Otras Marcas de Lujo Esta Estrategia?

Aunque ciertas marcas han decidido implementar tácticas para captar a compradores aspiracionales, otras casas de lujo continúan centradas en la exclusividad.

Un ejemplo es Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), el grupo de lujo más grande a nivel mundial, que sigue ofertando líneas de complementos y artículos de cuero a precios relativamente accesibles. No obstante, Jean-Jacques Guiony, anterior director financiero de LVMH y actual dirigente de la división de vinos y licores, ha rechazado la idea de crear una nueva línea de lujo asequible para compensar la pérdida de compradores aspiracionales.

“El problema actual es más de demanda que de oferta”, manifestó Guiony en octubre de 2024, destacando que el reto no se encuentra en la cantidad de productos o en los precios, sino en la reducción del interés de los consumidores.

La Experiencia en Tienda: Un Elemento Crucial

De acuerdo con Cheris, el incremento de costos y la incertidumbre económica han obligado a los compradores aspiracionales a decidir entre moda rápida o lujo de alta categoría, dejando pocas alternativas para opciones intermedias.

Las firmas de lujo se concentran en atraer a dos segmentos del mercado aspiracional:

1. Jóvenes profesionales, que probablemente aumenten su gasto en lujo a medida que crezcan sus ingresos.
2. Clientes que no comprarán bolsos de US$ 5.000, pero que adquieren con frecuencia productos de menor precio.

Jeff Lindquist, socio de Boston Consulting Group, indica que las principales marcas de lujo intentan captar a estos compradores mediante una estrategia que trasciende el factor precio.

“No es simplemente cuestión de vender productos más accesibles, sino de hacer que los clientes se interesen en distintas categorías: calzado, vestimenta y joyería de alta gama”, aclara Lindquist.

Aunque muchas marcas han invertido en comercio electrónico en los últimos años, también están reforzando la experiencia en tienda para generar una conexión más fuerte con los clientes.

Entre las modificaciones que se están llevando a cabo, Grunberg señala la disminución del tiempo de espera en filas y la formación del personal de ventas para optimizar la atención en tienda.

“Las marcas están apostando por brindar un servicio excepcional en tienda, que implica recibir a los clientes con una cálida bienvenida y ofrecerles bebidas”, dice Grunberg.

Lindquist añade que los establecimientos físicos continúan siendo el espacio donde se comunica la esencia de la marca, permitiendo desarrollar su mensaje y forjar relaciones personales con los compradores.